Брендинг и маркетинг в эпоху ИИ: как адаптировать свой бренд под новую реальность
28.05.2026
Маркетологи и предприниматели по-прежнему строят основной вход в воронку через классический поиск. SEO, контекстная реклама, борьба за место в выдаче, оптимизация сниппетов — вся система digital-маркетинга всё еще работает так, будто пользователь может только открыть Google или Яндекс, и пойти изучать десятки ссылок, сравнивает варианты и самостоятельно принимает решение.
Но в реальности огромное количество уже давно делегировало эту задачу. Сегодня клиенты вместо поисковика всё чаще первым делом открывают ChatGPT, YandexGPT или другие AI-интерфейсы и задают вопрос напрямую: «Какую CRM выбрать для небольшой команды?» Нейросеть анализирует запрос и выдает несколько вариантов. Человек просматривает список, выбирает один из брендов и идет изучать уже конкретное решение. Часто — первое в списке.
И если вашего бренда там нет, это становится серьезной проблемой. Не потому что ваш продукт хуже конкурентов. Не потому что у вас слабее сервис или меньше возможностей. А потому что ИИ пока знает о вас недостаточно, чтобы рекомендовать вас с уверенностью. Именно так выглядит новая конкуренция, в которую бизнес входит прямо сейчаc.
Как все было раньше?
На протяжении последних двадцати лет поиск работал как огромная цифровая витрина. Пользователь видел множество вариантов, переходил по ссылкам, читал обзоры, изучал отзывы и самостоятельно выстраивал траекторию выбора. Бренды конкурировали за внимание: за место в выдаче, за кликабельность заголовка, за первый экран сайта, за каждый дополнительный переход внутри воронки.
Фактически вся архитектура современного digital-маркетинга строилась вокруг одной идеи: пользователь должен увидеть бренд среди множества альтернатив и выбрать его самостоятельно. Сейчас начинает меняться сама механика этого выбора. По разным оценкам, около четверти пользователей уже используют нейросети как основной инструмент поиска информации, а еще значительная часть совмещает их с традиционными поисковыми системами. И этот процесс только ускоряется.
Есть три факта, которые бизнесу особенно важно осознать уже сейчас
Во-первых, нейросети перестали быть технологией для узкой аудитории «ранних последователей». По данным ВЦИОМ за 2025 год, больше половины российских интернет-пользователей уже взаимодействовали с AI-сервисами в повседневной жизни. Это означает, что AI постепенно становится новой повседневной инфраструктурой взаимодействия с информацией.
Во-вторых, сама модель классического поиска начала трансформироваться еще до стремительного роста генеративного ИИ. С 2016 по 2023 год доля поисковых запросов, после которых пользователь никуда не переходил, выросла примерно с 40% до 60%. Люди всё чаще получали готовый ответ прямо внутри поисковой системы и переставали исследовать тему дальше. AI-интерфейсы лишь довели эту тенденцию до логического завершения.
И, наконец, самое важное: между вашим брендом и клиентом теперь всегда есть посредник. Нейросеть больше не показывает человеку бесконечный список возможностей. Она предлагает уже предварительно отфильтрованный набор решений, выступая новым посредником между брендом и потребителем.
Именно поэтому мы наблюдаем не эволюцию старой поисковой модели, а формирование новой среды, в которой брендам придется конкурировать не только за внимание аудитории, но и за доверие алгоритмов.
Поиск умер. Да здравствует поиск
Нет, SEO не умерло. Поисковый трафик никуда не исчезнет в одночасье, а классические поисковые системы еще долго будут оставаться важной частью digital-инфраструктуры. Но есть сдвиг и его отлично описывает Рэнд Фишкин, основатель SparkToro, довольно : конкуренция за внимание пользователей становится принципиально иной — из линейной воронки мы перешли к системе мультимодального поиска и персонализированных рекомендаций. Люди всё реже ищут информацию линейно. Они получают информацию из множества разных источников: задают вопросы голосовым ассистентам, ищут через изображения, получают рекомендации внутри соцсетей и мессенджеров. Для брендов это создает совершенно новую реальность.
Без бренда — никуда
На этом этапе у многих возникает закономерный вопрос: какое отношение всё это имеет именно к брендингу? На самом деле — прямое. На протяжении последних лет компания вполне могла существовать в цифровой среде даже без сильного бренда. Да, это всегда накладывало определенные ограничения: бизнесу было сложнее удерживать аудиторию, формировать лояльность или повышать стоимость продукта в глазах клиента. Но при этом многие всё равно успешно выстраивали систему продвижения за счет грамотного SEO, закупки трафика, performance-маркетинга и точечной работы с рекламными каналами. Фактически рост можно было обеспечивать даже при относительно слабом бренде. Сегодня эта модель начинает давать сбой.
Потому что AI-системы оценивают бренд не так, как это делал классический поиск. Они ориентируются не только на техническую оптимизацию сайта или рекламную активность, а на совокупность сигналов: насколько бренд заметен в информационном поле, насколько последовательно о нем говорят, насколько понятна его специализация, есть ли у него устойчивая репутация, цитируемость, экспертность и связанная с ним смысловая конструкция.
Потому что нейросеть гораздо хуже работает с «размытыми» компаниями, у которых нет четкого позиционирования, понятной зоны экспертизы и устойчивого цифрового следа. AI проще рекомендовать бренд, который выглядит как цельная система: с ясными смыслами, последовательной коммуникацией и понятной ролью на рынке. Бренду нужна опорная конструкция, на которую сможет опираться вся система коммуникации.
Потому что качественные сигналы для AI невозможно создать хаотично или «с наскока». Они формируются только тогда, когда у бизнеса есть единая логика: понимание своего позиционирования, последовательная подача, единый смысловой каркас и системная работа с репутацией. По сути, бренд-платформа постепенно превращается не просто в маркетинговый документ, а в инструмент цифровой узнаваемости в эпоху AI.
Метрика, о которой вы пока не думаете — но скоро придется
Прямо сейчас начинает формироваться новая важная метрика, о которой пока говорят в основном внутри профессионального сообщества. Но, как мне кажется, в ближайшие несколько лет она станет такой же базовой частью digital-маркетинга, как когда-то SEO или performance. Речь идет об AI Visibility Optimization — или AIVO (оптимизация видимости для искусственного интеллекта). Если упростить, то это системная работа над тем, чтобы бренд был заметен и узнаваем внутри больших языковых моделей. Чтобы в момент, когда пользователь спрашивает у нейросети: «какой сервис выбрать?», «кому можно доверять?», «какой бренд считается сильным в этой категории?» —AI-система включала именно вас в пространство возможного выбора.
Традиционный поисковик в первую очередь ранжировал страницы. AI-модель формирует уже не список ссылок, а целостное представление о бренде, собирая его буквально по фрагментам из всего цифрового следа компании. Из статей, отзывов, публикаций в медиа, обсуждений, карточек на агрегаторах, структуры сайта, экспертных комментариев. Из того, как о вас говорят другие люди и как вы говорите о себе сами. По сути, нейросеть постепенно синтезирует собственное «знание» о бренде.
И именно поэтому классическое SEO никуда не исчезает. Оно остается фундаментом цифровой видимости. Но само по себе перестает быть достаточным условием. Потому что AI оценивает уже не только техническую оптимизацию страницы, а цельность, согласованность и плотность информационного присутствия бренда в цифровой среде.
Насколько понятна ваша специализация. Насколько последовательно вы транслируете свои смыслы. Есть ли вокруг бренда экспертный контекст. Существует ли устойчивая ассоциация с конкретной категорией, проблемой или задачей. Фактически AI Visibility становится новой формой цифровой репутации.
Причем намного более сложной, чем привычная работа с узнаваемостью или охватами. Потому что нейросети гораздо хуже считывают хаотичные бренды без четкой структуры. Если компания одновременно пытается быть «для всех», меняет позиционирование каждые полгода и транслирует несогласованные сообщения в разных каналах, AI-системе значительно сложнее понять, кем этот бренд является на самом деле.
Мы входим в эпоху, где бренд существует не только в восприятии людей, но и в восприятии алгоритмов. И, возможно, главный вызов ближайших лет — научиться выстраивать настолько цельные, понятные и устойчивые смыслы, чтобы AI мог интерпретировать ваш бренд так же точно, как вы сами.
Даша Дарев
